兒童眼中的速食廣告─其廣告識讀能力與速食飲食信念及購買意願之研究

毛俞\婷

電視廣告是一種「濃縮性的傳播形式」，廣告中人物的行為和生活型態，極易形塑閱\聽眾想像或效法鏡中人物的態度甚或行為，尤其是對於身、心理發展尚未成熟的兒童而言。因此，本研究擬以四則速食廣告為研究工具，探究國小兒童如何解讀此四則速食廣告，並欲了解收視速食廣告後其飲食信念和速食產品消費意願有何相關性。

研究顯示，在「廣告形式特質」，兒童對於廣告拍攝手法較不清楚；而在「廣告內涵意義」方面，兒童對於多數商品的出現易形成對主要商品感知的干擾；對於「廣告內涵意義」的探討，多數兒童對於媒體中兩性的刻板印象相當強烈。再者，速食產品的飲食信念與消費意願與家庭對飲食的教育以及個人意志有較直接的關係，速食產品的廣告僅具有強化和維持的效果而已。

2008.07.04

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