2009年年會論文 -從視覺顯著與習慣化探討陳列式廣告注意力效果
篇名
從視覺顯著與習慣化探討陳列式廣告注意力效果
Using visual salience and habituation to explore the attention effect of web display ads
作者
游婉雲、陶振超
Wan-Yun Yu & Chen-Chao Tao
中文摘要
本研究探討陳列式廣告(display ad)的結構特徵如何引起注意力,以及注意力效果的持續程度。根據「視覺顯著性假設(visual salience hypothesis)」的學理觀點,與網頁瀏覽主要任務無關的陳列式廣告,可能會因單獨突出(singleton)特性引發前注意(preattentive)處理。其次,指向反應研究中的「習慣化(habituation)」現象,主張重複暴露會導致注意力反應的衰減,使單獨突出特性可能僅存有短暫效果。
結合眼動追蹤技術,實驗結果顯示:前注意顯著特徵確實能捕捉使用者的注意力,造成較佳的記憶效果。更進一步,前注意顯著特徵與特徵複雜度有交互作用;「有」前注意顯著特徵但「無」結構複雜度的廣告,效果最佳。其次,陳列式廣告的注意力效果並不會隨著重複暴露而降低。
中文關鍵詞
視覺顯著假設,前注意,單獨突出,習慣化,眼動追蹤
發表日期
2009.07.08
授權狀況
已授權