網際網路醫療保健網站內容與廣告分析

蕭湘文

以網路搜尋資料已成為現代人生活中不可避免的趨勢，而網路也成為廿世紀末最快速興起的廣告媒體。網路特有的媒介屬性，讓各種產品訊息的廣告表現突破現有四大媒體廣告的諸多限制，例如刊登的時間、版面、產品訊息的內容、表現等。各種屬性類別的網站，都成為廣告主一個增加與消費者接觸的管道。隨著網路媒介的盛行，色情與公共安全等議題成為當下網路內容管制的焦點，與個人健康息息相關的醫療保健網站內容卻常常被忽略。許\多相關藥品的廣告主因現有四大媒體中對於藥品廣告的嚴格限制，而無法大量的刊播產品訊息，透過醫療保健網站刊登廣告成為產品訊息散佈的有力選擇。

本研究以KIMO入口網站做為連結醫療保健網站的主要路徑，結果發現架設醫療保健網站者，主要有六類：醫療院所、健診中心、藥局、醫療器材、健康食品、美容健身類的經營者。在這六大類的醫療保健網站中，本文嚐試聯結225個網站，觀察其網站內容並記錄其刊播的廣告。為目前國內的醫療保健網站描繪一個輪廓，同時討論相關法規問題。

網路廣告，醫療廣告法規，醫療保健網站

2001.07.04

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