「A錢」與「清廉」之間：解讀興票案的危機情境、危機反應策略與媒體效能的關聯性

吳宜蓁、黃瓊儀

本研究以語藝學說的危機反應類型，分析民國八十八年總統大選前爆發的興票案事件，被指控侵占黨產、逃漏稅甚至洗錢的獨立總統候選人宋楚瑜，如何在外界指控中進行危機反應策略，以扭轉外界對其清白形象的質疑。資料蒐集以報紙內容來分析深入探測興票案的情境變化與危機策略轉變的關聯性，並分析媒體報導對宋陣營危機反應策略的評價。本研究企圖從研究過程中，尋找可印證或修正危機傳播策略之處，豐富此一研究取向之視野。研究結果發現，根據危機種類和危機當時情境來選擇適當的危機反應類型，確實有助於被指控者的危機處理。然而，此策略指南只能當作策略方向的指引，並不保證放諸四海皆準。以興票案為例，澄清策略固然符合策略所建議，然而若澄清的方法不當，仍然難以達成預期的策略效果。Coombs的五大策略，並沒有涵蓋\宋楚瑜陣營所使用的「道歉但不認錯」的糢糊策略。模糊策略不僅是為了模糊責任歸屬，也希望縮小危機的衝擊。至於在效果層面，被指控者身居媒體主要消息來源的第二位，然而在媒體評價上仍然呈現批評一面倒的結果。顯示消息來源程度與媒體策略成效之間並不能等同視之。

2001.07.05

已授權